El storytelling es precisamente el difícil y cautivante arte de narrar o contar historias que generen emociones en el público. Despertar en nuestros lectores sentimientos de identificación, humor, alegría o tristeza es sin lugar a dudas el principal desafío de un buen departamento de marketing y publicidad. Desde la época de los filósofos griegos del siglo de Pericles como Platón y su eterno mito de las cavernas, pasando por innumerables hitos históricos, el conocimiento ha sido transmitido de personas en personas mediante la utilización de narraciones cargadas de elementos literarios, personajes míticos y la sutil magia del carisma y la interpretación. En la actualidad, el marketing de contenidos necesitaba refrescar su esencia dura y distante con las audiencias para devenir en acciones más cálidas que instauren una conexión real con los clientes y futuros prospectos.
Para dar un ejemplo claro de la importancia de aplicar storytelling en las estrategias de marketing de las marcas vamos a tomarnos un segundo de la rutina diaria, los mails y los llamados telefónicos para leer. Simplemente leer un cuento. Una historia como tantas otras que dentro de sí esconde el dilema por el que todos hemos pasado alguna vez. En este caso de la mano de Alejandro Dolina vamos a adentrarnos en las relaciones amorosas, la bondad, la mentira y el cambio.
Novia.
Hace mucho tiempo, yo tenía una novia buena y hermosa. Me amaba con una devoción tal, que no pude resistir la tentación de ser malvado. Me solazaba en la traición, en el capricho, en la impuntualidad, en la mentira gratuita. Ella lloraba en secreto, cuando yo no la veía, pues sabía que su llanto me irritaba. Pero un día, un incidente que ni siquiera recuerdo me despertó el temor de perderla. El amor crece con el miedo. Mi conducta cambió. Me fui haciendo bueno. Quise pagar el daño que había hecho y empecé a vivir para ella.
Le hacía el amor en todos los zaguanes. Le cantaba valses de Héctor Pedro Blomberg. La llevaba a pasear por los lugares más hermosos del mundo. Le imponía aventuras inesperadas. Me hice sabio y generoso sólo para merecer su amor. Pero un día me dejó.
—No te quiero más —me dijo, y se fue.
Supliqué un poco, sólo un poco, porque era bueno. Después me puse a esperar la muerte sentado en un umbral.
Al cabo de un tiempo, aparecieron los celos. Pensé que seguramente me había dejado por otro. Decidí averiguarlo. Indagué a los amigos comunes, pero todos afectaban un aire de trabajosa indiferencia. Resolví seguirla. Pasaba las noches acechando su puerta. Durante el día, me apostaba en la esquina de su trabajo. El resultado de mis pesquisas fue nulo. Mi novia se desplazaba por circuitos inocentes. Perdí mi empleo, mi salud y hasta mis amistades. Mi vida era una perpetua vigilancia. Pasaron largos meses sin que nada ocurriera. Hasta que una noche la vi salir de su casa con aire decidido. Tuve el presentimiento de que iba a encontrarse con un hombre, tal vez porque estaba demasiado linda.
La seguí entre las sombras y vi que se detenía en una esquina que yo conocía bien. Me escondí en un portal. Ella se detuvo y esperó, esperó mucho. Cerca de una hora después, apareció un hombre alto, oscuro, soberbio. Algo familiar había en su paso. Ella intentó una caricia, pero él la rechazó. Inmediatamente comprendí que el hombre se complacía en verla sufrir y amar al mismo tiempo. Se trataba de un sujeto diabólico. Cada tanto, me llegaban ráfagas de una risa vulgar. No podía concebirse un individuo más vil y detestable.
Caminaron. Tomaron un rumbo que no me sorprendió. Al llegar a la luz de una avenida, pude ver que aquel hombre era yo. Yo mismo, pero antes. Con el desdén cósmico que tanto me había costado borrar del alma, con la maldad de mis peores épocas. Con la impunidad de los necios. No pude soportarlo. Pensé en cruzar la calle y pegarme una trompada, pero me tuve miedo. Quise gritar, ordenarme a mí mismo dejar tranquila a aquella muchacha. Pero el imperativo no tiene primera persona y no supe qué decirme.
Se detuvieron un instante y pasé delante de ellos. Ella no me vio. Yo sí me vi. Me miré con un gesto de advertencia. Después los perdí de vista y me quedé llorando.
Seguro les han venido nombres, calles, lugares y hasta alguna que otra emoción que opaca por momentos la mirada. Porque…¿quién no ha amado de manera egoísta alguna vez ? ¿O quien no se ha dejado mal amar?
Esta es la piedra angular del storytelling. ¡Contar una historia sencilla pero que llegue profundo!
¿Cómo aplicarlos en sus campañas de marketing?
Como primera y principal medida cada empresa debe establecer de qué manera piensa contar la historia y qué fines se persiguen. Puede ser la puesta en el mercado de un nuevo producto o servicio, la apertura de otra sucursal, el cambio de ciertas políticas, un evento importante, un saludo para fechas especiales o una acción de divulgación de marca para ampliar el segmento de clientes. Una vez establecidos los porqués, es momento de pensar en el cómo. Es decir ,¿de qué manera voy a contar la historia que quiero transmitir?
Y para ello es fundamental:
1.- Ser innovador:
El elemento sorpresa que capta la atención de los receptores y nos permite destacarnos debe estar impreso en toda estrategia de contenidos pero a la hora de crear un storytelling aún mas.
2.- No abusar ni escatimar recursos:
Lo peor que puede ocurrir al momento de contar un hecho es pecar de excesivos elementos narrativos que agobien y distraigan al público, o por el contrario crear un relato falto de matices y la expresividad necesaria para conmover o conectar con la audiencia.
3.- Elegir el medio adecuado:
No es lo mismo una campaña pensada para video, que un podcast o un texto con imágenes. Si bien la estructura narrativa o el guión argumental en caso de tratarse de un video debe mantenerse siempre dentro de los márgenes de principio, nudo y descenlace; es importante tener en cuenta que los estímulos visuales cobran una fortísima jerarquía para empatizar con el público.
4.- Usar un mensaje claro y fácil de transmitir:
Las mejores historias tienen en común que siempre tratan de temas que nos tocan a todos de una forma u otra. La creatividad es importante en la forma en que se cuenta la narración pero el concepto debe ser universal y cotidiano.
5.- La marca como eje principal de la historia:
Muchas empresas han logrado realizar grandes campañas gráficas o piezas publicitarias con dosis de humor, lágrimas o melancolía, pero han fallado en la asociación de historia con marca. Como consecuencia, en una reunión de amigos por ejemplo, se cuenta la historia, se hacen comentarios y anécdotas alrededor de ella pero nunca se menciona el producto o la empresa promotora. Es por ello que para marcar la diferencia es necesario que tanto la marca como el producto sean fácilmente relacionados con la historia contada.
Ejemplos Aplicados de Storytelling.