Desde el lejano 2009, disponíamos en Facebook la opción de utilizar el botón me gusta o like. En las oficinas de la compañía llegaron a la conclusión que ya era el momento de permitir a los usuarios poder reaccionar con más elementos que un simple me gusta o comentario. Para ello se han implementado 5 nuevas reacciones:
- Me encanta – Love.
- Me divierte – Haha.
- Me asombra – Wow.
- Me entristece – Sad.
- Me enoja – Angry.
Esta elección no fue azarosa, sino que fue el resultado de estudios científicos de las emociones humanas, y un extenso análisis de los emojis, stickers y expresiones más utilizadas en la red, que desde ahora se podrán expresar a través de Facebook .
Ahora bien, ¿Podemos aprender lecciones para nuestra marca mediante el análisis de la nueva funcionalidad de Facebook?
¡Por supuesto que sí! y te contamos las 10 lecciones más importantes que puedes incorporar en tus estrategias de negocio aprendiendo de Facebook, además de conocer diversas cuestiones acerca de cómo Facebook Reactions fue pensado y diseñado.
1.- Mantenerse firme en las convicciones.
Desde hace años, el reclamo de la comunidad facebookera ha sido la necesidad de un botón “No Me gusta”, para expresar sentimientos en los que el “Me gusta” era insatisfactorio, o inclusive contradictorio con la publicación de referencia. Mark Zuckerberg se abstuvo una y otra vez de ceder , manteniendo los valores de Facebook, y especialmente pensando en las posibles desventajas para los anunciantes. Finalmente, a cambio de esta necesidad, impulsó “Facebook Reactions”.
“No buscamos construir sólo un botón de ‘no me gusta’, no queremos que Facebook se transforme en un foro en el que las personas votan a favor o en contra de las publicaciones. Esa no es la comunidad que queremos crear” (Marc Zuckerberg).
2.- El valor y la fortaleza del cambio.
“Siempre lo hicimos de esta manera”, es una frase que se escucha una y otra vez en las empresas, para explicar ciertas decisiones o formas de realizar las cosas, con o sin sentido. Facebook una vez más muestra que, cuando considera necesario, no teme en realizar importantes cambios en la plataforma. En este caso la aceptación es mayoritaria, en otros tuvo grandes objeciones, y siempre siguió adelante con éxito y sumando más adeptos.
3.- No reinventar la rueda.
No siempre es necesario partir desde cero, ni descartar conocimientos ya existentes en la empresa o en la sociedad. Facebook tuvo la virtud de reutilizar en este caso los emojis, es decir basarse en un paradigma activo, utilizado mundialmente en múltiples plataformas. Los emojis fueron creados hace más de décadas por Shigetaka Kurita. La tradición japonesa siempre ha estado un paso adelante en lo que concierne a trasmitir ideas a nuestros interlocutores con imágenes y símbolos, y hoy Facebook extiende su “Me Gusta” con estas imágenes con las que a diario hablamos, transmitimos, expresamos y acentuamos nuestro discurso.
4.- Asesórate con expertos.
Para el diseño de Facebook Reactions, Facebook contó con los consejos del Dr. Dacher Keltner, profesor de la Universidad de Psicología de Berkeley.
Keltner es un investigador especializado en las funciones sociales de la emoción, bajo la tesis de que las emociones de las personas responden de manera adaptativa a los problemas y oportunidades que definen la vida social humana, a diferencia del enfoque tradicional, que las analizaba en forma intrapersonal.
Keltner anteriormente ya había asesorado a Pixar en Inside out , es decir Intensa-mente. Cabe destacar que en la exitosa película las emociones fueron 5, de las cuales 1 coincide con estados “positivos”, (la alegría), y otras 4 con sensaciones negativas (Tristeza, furia, desagrado y temor), más allá que como explica la cinta de Pixar todas son necesarias.
Facebook, por el contrario optó por 6 emociones, de las cuales 4 son “positivas”.
Si estás interesado en profundizar en la relación entre emociones y negocios, puedes leer el artículo 3 obstaculos psicológicos que frenan tu exito.
5.- Haz un piloto o prueba acotada.
Facebook comenzó un piloto en España e Irlanda hace más de 4 meses, antes de desplegar Reactions a nivel mundial. Luego se extendió a Chile, Filipinas , Portugal, Colombia, y finalmente Japón.
Es una lección de implementación que puedes seguir. En el caso específico de email marketing, en algunas campañas críticas, puedes optar por un envío previo a un grupo de usuarios, aprender de la experiencia, medir resultados y luego continuar con el resto de tus suscriptores. Para Facebook, uno de los resultados de este piloto fue la desaparición de la emoción Yay, debida a la poca utilización de la misma.
6.- Analiza diferentes alternativas y diseños.
Al lanzar o relanzar un nuevo producto o servicio, permite que tus diseñadores y creativos creen con libertad diferentes alternativas, para luego ajustar y llegar a la versión definitiva. A continuación puedes observar diferentes modelos que según Wired, Facebook evaluó para Reactions.
7.- Toma el tiempo que precises, dentro de las necesidades de negocio.
A Facebook le llevó algo más de un año la implementación de Reactions, desde el nacimiento formal del proyecto hasta su lanzamiento mundial. La experiencia muestra que existen ciertos procesos que no pueden acortarse más de un tiempo determinado debido a las sucesivas fases metodológicas que llevan. Pero también cuida que no se extiendan indefinidamente, ya que el entorno es cambiante, y su novedad puede ser obsoleta o innecesaria antes de su implementación.
8.- Posterga ciertas funcionalidades para el futuro.
Keltner reveló que una de sus sugerencias fue incorporar voces dentro de reactions, para clarificar aun más el mensaje, dado que según su experiencia la voz es uno de los más ricos conductores de la información emocional. En este caso se descartó, – al menos por ahora – por razones técnicas. Algunas de las funcionalidades de tus productos o de tus campañas de marketing que te parezcan esenciales tal vez deben esperar para lograr cumplir con el objetivo central del negocio.
9.- Piensa en Global.
Regresando a los emoji, Facebook los escogió porque quería brindar un mensaje universal, que sea comprendido en cualquier cultura en la que vivan los más de 1.500 millones de usuarios de la red social. Geoff Teehan, director de Diseño de Facebook, explicó que con reactions deberían alcanzar dos criterios fundamentales: universalidad y expresividad.
Los emojis,sin lugar a duda, han logrado este objetivo.
10.- El fin es un nuevo comienzo.
Cada implementación, o campaña exitosa, es sin duda la oportunidad de empezar nuevamente, aprendiendo de las experiencias.
Según escribió Sammi Krug, Product Manager de Facebook, “el objetivo en la biografía es mostrar las historias que más te importan. Si alguien utiliza un reaction específico, inferimos que se encuentra interesado en ese tipo de publicaciones. Pero con el tiempo anhelamos aprender más acerca de cómo las diferentes reacciones deben ser sopesadas y tenidas en cuenta dentro de las noticias de las biografía, para lograr mejorar en nuestro objetivo de mostrar a cada persona las historias que desea ver.”
Reactions sin duda sólo ha comenzado. Es una oportunidad de los usuarios de la red social de expresar con más precisión sus emociones, y además un enorme desafío para los community manager, especialistas en publicidad SEM y los estrategas de marketing, en busca de impulsar sus marcas, productos y negocios.