Las decisiones de los consumidores están ligadas a sus emociones más profundas. ¿De qué hablamos cuando hablamos de amor?
Años y años de estudio, mecanización de procesos, investigación y observaciones de las audiencias que generan el mayor tráfico comercial han llevado a los profesionales de marketing a una encrucijada donde aparentemente de la única manera que se puede salir airoso es reviendo sus estrategias, y comprendiendo que la concepción del mundo y por ende de los consumidores como parte de una sociedad distinta han virado de manera contundente.
El empresario y escritor Kevin Roberts, creador del libro titulado “El futuro más allá de las marcas”, introduce de manera excelente el concepto de Lovemarks, entendiéndose el mismo como la relación de identificación y amor que une a los clientes con aquellas marcas que cautivan su corazón. Ya no se trata solamente de ofrecer las mejores promociones, tener publicidades con miles de dólares de inversión ni de logos u otros aspectos más conservadores que aún hoy siguen vigentes en muchos departamentos de marketing. El principal reto de las empresas se trata justamente en crear lazos afectivos con sus consumidores, y mantener una comunicación personalizada y acorde a su estilo de vida.
Imaginemos el rol que el fútbol a lo largo de todo el mundo genera en los fanáticos. Están aquellos más analíticos. Los pasionales. Los que se enojan y critican. Los que van a la cancha, y los que prefieren la comodidad de su casa con alguna cerveza o bebida a mano. Pero todos podemos coincidir en que el fútbol es emoción pura. Lo que prevalece al alentar a un equipo, a sufrir una derrota o explotar de euforia en una victoria son las emociones que desde pequeños nos fueron uniendo con el deporte más popular del mundo. Recuerdos de asados con la familia, goles inolvidables, picaditos con amigos, mundiales, jugadores, etc . Todas esas experiencias se fueron grabando a fuego en la psiquis de cada persona, y se fueron desarrollando sentimientos verdaderos.
De la misma manera que un deporte o un hobby despierta emociones, las marcas tienen el mismo caudal de posibilidades en su haber, sólo hay que saber utilizarlo y entender cómo es el funcionamiento de las audiencias actuales para lograr desprenderse de prácticas obsoletas y con pocos resultados, y hallar un equilibrio entre la calidad de los productos y servicios que se ofrecen y las emociones que la marca genere en sus prospects.
¿Cómo se identifica el amor hacia una marca?
Para comprender la definición o el concepto de lovemark, no hace falta más que observar como los aficionados de Apple, Nike, Ferrari, Samsung, Starbucks, Nintendo, Sony, – entre otras – , no sólo consumen sus productos, sino que los recomiendan, los hacen sentir orgullosos de poseerlos, los coleccionan, los cuidan y los defienden frente a otras personas con gustos u opiniones disímiles.
En definitiva, manifiestan la misma euforia y pasión que el fútbol cuando esperan un lanzamiento, hacen colas para obtener la primera camada de un producto, sienten hype, ansias, alegría y devoción por una nueva consola, un smartphone o un nuevo local. Todas estas emociones son las que hacen que unas marcas piquen en punta y se destaquen mientras que otras con cualidades parecidas se olviden en la nebulosa de las mil y una opciones que un mercado hiper saturado ofrece a los individuos.
¿Cómo generar emociones positivas hacia una marca?
1.- Respetar a los consumidores.
El respeto es una fuente de consideración que dignifica e iguala al otro ser humano. En otras palabras, lo hace sentir parte de un todo y no un mero número que aumenta una métrica o realiza una conversión. Entender que los consumidores son seres humanos, y de ahí entablar una relación personal con ellos hará que ese respeto vuelva en forma de agradecimiento y aceptación hacia la marca.
2.- Ganar en calidad y creatividad.
Los consumidores están cansados de ver siempre lo mismo. Desean algo que los sorprenda, que los saque de su zona de confort y a su vez que satisfaga sus necesidades con un acabado impecable y detalles de diseño innovador. Los miembros de la generación del milenio, son los líderes en esta tendencia, y puedes conocer más de la relación entre los millennials y el marketing aquí.
3.- Mantener una comunicación fluida.
Mediante la utilización de redes sociales, en los centros de atención al cliente o en los locales comerciales, la comunicación que se tiene con el cliente o prospect tiene que estar a la altura de las exigencias de una audiencia cada vez más crítica, informada y con elementos intelectuales para refutar, objetar y exigir. Los consumidores piden ser escuchados luego de una compra, piden no esperar horas en un teléfono para ser atendido por personal poco calificado o poco comprometido con su puesto de trabajo, piden una respuesta inmediata que resuelva total o parcial su inquietud. A cambio ofrecen lo mejor que una persona posee, su amor y devoción.
4.- Inspirar con acciones y contenido.
El material copiado, los mismos mensajes inspiradores repetidos con diferentes palabras, las publicidades monoacordes o estándares no suman a los miembros de una generación que espera sentir algo adentro de su corazón cuando ve un mensaje de su marca preferida. La calidad, hoy más que nunca, se impone a la cantidad, y los conceptos innovadores serán los reyes que servirán de inspiración e identificación con las empresas.
5.- Entender a los lovemarks y su significado.
Para que alguien nos ame, debemos dar amor. El amor es un sentimiento de ida y vuelta que se retroalimenta, se afianza y crece, o decae y muere cuando mantiene una relación unidireccional. Este término quiere decir que aquellas marcas en donde prime el amor por lo que se hace, el amor que se deposita en cada producto, en los empleados que dan la cara todos los días y en las acciones para con su audiencia recibirán amor por ellas.
La ecuación es simple, si quieres sólo que tus números crezcan tendrás clientes, si quieres amor y excelencia tendrás lovemarks.
6.- Ser sinceros.
Como decíamos anteriormente, la era digital abrió la posibilidad que en cualquier parte del mundo y en cada instante las comunidades estén informadas y al tanto de todo lo que ocurre con nuestras marcas preferidas. Ser sinceros y pedir disculpas cuando surge un error no hará que la relación caiga en picada, sino que afianzará aún más el vínculo de unión. Porque como en una relación de pareja, a veces son esos pequeños defectos, o esos eventos desafortunados los que más nos hacen enamorarnos del otro.
La perfección es para las máquinas o los robots. Los humanos quieren emociones y que esas emociones sean primordialmente positivas.